Что такое «холодные» звонки?

4.8/5 - (33 голоса)

«Холодные» звонки – разновидность телемаркетинга, при которой производится обзвон по базе потенциальных клиентов, которые, возможно, не будут заинтересованы в ваших товарах или услугах. При этом клиентская база составляется на основе «портрета покупателя», предоставляемого заказчиком. Поэтому исходящие звонки проводятся по целевой аудитории, а не по всем возможным покупателям. В итоге заказчик при заказе аутсорсинга «холодных» звонков может сэкономить на телефонных вызовах, а операторы колл-центра не будут тратить время на обзвон нецелевой аудитории.

Отличия «холодных» и «теплых» звонков

Изначально может показаться, что «холодные» и «теплые» звонки имеют много схожего, но это не так. Достаточно рассмотреть особенности первых и вторых услуг, и убедиться в существенных отличиях.

«Холодные» звонки. Проводятся по потенциальным, но не действующим клиентам. Т.е. люди еще не обращались в компанию, не заказывали услуги и не покупали товары. Для них требуется полноценная презентация, реклама компании таким образом, чтобы потенциальные покупатели или потребители заинтересовались предложением. Нередко «холодный» обзвон проводится для нового бизнеса, когда еще совсем нет клиентской базы.
«Теплые» звонки. Проводятся по действующей клиентской базе, т.е. по тем абонентам, которые ранее уже обращались в компанию заказчика. Это могут быть и потенциальные покупатели, искавшие товар, но не нашедшие его, и ожидающие поставку, и те клиенты, которые когда-то что-то покупали, и им, возможно, требуется или аналогичные, или сопутствующие товары.

При «теплых» звонках риск получить отказ от абонента намного ниже, чем при «холодных». Человек уже обращался в магазин или компанию, знает об ассортименте, об обслуживании, и его интересует что-то конкретное. Он может оставить заявку на оптовую поставку товаров или на розницу. При этом обзвон проводится исходящий, т.е. «теплый» покупатель все равно не знает, кто к нему обращается, но, услышав представление оператора, скорее всего, совершит заказ.

С «холодными» звонками все намного сложнее. Обычно целевая аудитория, по которой проводится обзвон, не знает о компании заказчика. Требуется презентация, реклама товаров и услуг, снятие возражений. Человек (или представитель компании по оптовым закупкам) не знает о компании заказчика, и у него могут возникать вполне обоснованные претензии, отказы. Снимать их операторам гораздо сложнее, поэтому у «холодных» звонков конверсия ниже. Хорошим показателем считается 6-7%, т.е. из 100 звонков 6-7 приводят к цели. Опять же, цель может быть и прямыми продажами по телефону, и выход на лицо, ответственное за принятие решений, и расширение клиентской базы за счет привлечения новых покупателей при исходящих звонках.

Цели «холодных» звонков

У «холодных» звонков есть несколько целей:

Прямые продажи по телефону – операторы работают в качестве удаленного отдела продаж. Принимаются и обрабатываются звонки, иные обращения по другим каналам связи, вносятся заявки в CRM-систему заказчика или иное ПО с БД и последующей обработкой заказов.
Поиск новых клиентов. Среди потенциальных покупателей операторы проводят опрос, выявляют заинтересованные контакты, и передают их заказчику. Это простой и быстрый способ нарастить клиентскую базу как для нового, так и действующего бизнеса.
Выход на лиц, ответственных за принятие решений. Чаще всего операторы при обзвоне базы корпоративных клиентов общаются не с менеджерами, а с секретарями. Поэтому цель в этом случае получить контакты тех лиц, которые в данной компании ответственны за принятие решений о закупках, заключения сделок и пр.

Как подготовиться к «холодному» звонку?

«холодные» звонки

Подготовка к «холодным» звонкам начинается с психологического аспекта. Операторы должны понимать, что о товарах и услугах компании, от лица которой они проводят обзвон, потенциальным клиентам может быть ничего не известно. Более того, предложение и вовсе может оказаться абонентам неинтересным, т.е. нужно быть готовым к «прохладному» общению и отказам. При этом отказы будут всегда – и у профессионалов с большим опытом, и ничего страшного в этом нет. Такова специфика «холодных» звонков. Просто относиться к отказам следует спокойно, проводить по результатам проекта «работу над ошибками», анализируя, что именно удалось достичь, а в каких моментах еще имеются недочеты.

Важно досконально знать всё о товарах и услугах, которые оператор будет предлагать при исходящих звонках. Необходимо изучить особенности продукции, всегда иметь перед глазами какие-то подсказки по уникальным свойствам, выгодам от использования тех или иных товаров, либо от пользования услугами.

Еще один момент касается сценариев. Скрипты разрабатываются отдельно под каждый проект, и согласовываются с заказчиком. В процессе обзвона проект-менеджер колл-центра может вносить какие-либо корректировки. Но операторам не стоит всегда строго использовать готовый сценарий, ведь здесь важно «живое» общение с потенциальными клиентами. Поэтому можно отходить от скриптов, пользоваться несколькими сценариями в зависимости от того, к какому типу относится конкретный клиент. Всё это приходит с опытом.

Этапы «холодных» звонков

К основным этапам проведения «холодных» звонков относятся:

Подготовка базы для обзвона. Если у заказчика уже есть собственная клиентская база, то операторы могут проводить звонки по ней. Также возможно составление БД – сбор контактов целевой аудитории среди юридических лиц. Для базы используется только целевые клиенты, которых может заинтересовать предложение оператора.
Составление и согласование сценариев общения. Сотрудники call-центра составляют несколько скриптов с учетом особенностей бизнеса заказчика, уникальности его предложения. Перед стартом проекта сценарии согласовываются с заказчиком.
Общение с секретарем. Нередко между оператором и потенциальным клиентом (лицом, ответственным за принятие решений), как барьер, встает секретарь. Соответственно, оператору нужно вызвать интерес у него, а для этого предложение должно быть коротким, четким – всё, по существу.
Разговор с клиентом. Проводится презентация компании заказчика, товаров или услуг, указываются выгоды от принятия предложения. При успешном завершении общения оператор вносит данные по контакту в CRM-систему заказчика или передает информацию по e-mail для последующей работы с заинтересованными лицами.

Техника «холодных» звонков

Под техникой подразумевается последовательность следующих действий, совершаемых оператором при каждом звонке:

Начало разговора. Необходимо представиться, сообщить, от лица какой компании совершается звонок, вынести самую суть предложения и поинтересоваться, есть ли у абонента сейчас время для разговора. Если человеку в данный момент говорить по телефону не очень удобно, то оператор спрашивает, когда можно будет перезвонить.
Определение «болей», потребностей потенциального клиента. Возможно, что предложение и вовсе не интересует человека, тогда можно будет сразу сэкономить время на дальнейшем разговоре. Также можно будет выяснить, пользуется ли абонент товарам и услугами конкурентов, и сделать более выгодное предложение.
Основная презентация товаров или услуг. Операторы колл-центра делают упор на выгодах от обращения в компанию заказчика, на определенных уникальных характеристиках, свойствах.
Снятие возражений. У любого человека могут возникнуть сомнения, вопросы относительно предлагаемых товаров или услуг, и здесь оператору важно грамотно снять такие возражения.
Завершение разговора. В зависимости от цели это может быть договоренность о личной встрече или передаче контактов заинтересованного клиента менеджеру, получение контактных данных лиц, ответственных за принятие решений, или даже прямые продажи по телефону.

Иногда возможны вариации в отношении перечисленных выше этапов, но техника, как правило, всегда одинаковая. Понятно, что конверсия «холодных» звонков будет ниже, чем в случае «теплого» или «горячего» прозвона. Но при грамотном подходе такой обзвон может оказаться достаточно эффективным инструментом привлечения новых клиентов и прямых телефонных продаж с минимальными затратами денег и времени на сам проект в call-центре.